Entrevista a Alexandra Pérez Nova propietaria en Graphein Estudio de diseño y comunicación de marcas

Es diseñadora gráfica en Graphein además de haber trabajado como consultora en Punto Branding y Clement Ltda, ayudando a la creación de estrategias y gestión de marca.

"Mi objetivo es hacer del diseño gráfico una herramienta integral al servicio de las marcas y por supuesto de la sociedad." Alexandra Pérez Nova

En primer lugar me gustaría saber ¿cuál ha sido su preparación académica para llegar a donde se encuentra actualmente?

Mi preparación ha sido un camino bastante largo, aún no llego a mi meta pero cada día avanzo más hacía ella. Estudié diseño gráfico cuándo en Colombia apenas comenzaba a considerarse como una carrera más bien técnica, el reconocimiento y los recursos no eran precisamente abundantes como de los que gozan ustedes hoy día.

Siempre me apasionó la comunicación en todas sus formas de expresión. Con una mente inquieta y abierta, me motivé a querer viajar a la meca del diseño, a Italia y visitar el mayor número de museos posible, conocer su cultura y la razón por la cual es el mayor referente en el mundo del diseño, de las emociones.

Pero a mi regreso me encontré con un país con muchos conflictos sociales y económicos, así que la idea de trabajar en mi profesión no era viable, pero me adapté a las circunstancias, y comencé a trabajar en una empresa española de telecomunicaciones en un puesto técnico, que gracias a Dios, me inició en este apasionante mundo de la comunicación de las marcas. Pues allí, a medida que me ascendían, entendía que el ADN de una marca es toda la empresa; desde su personal operario, producción, administración, las estrategias de comunicación, pero sobre todo, la percepción de sus stakeholders.

Allí tuve que tratar con todo tipo de empresarios Pyme, (proveedores) y mi gusto por observar y entender todo lo que me rodea, me llevó a la misma conclusión: todas las empresas tienen graves problemas de comunicación, todos desconocen el valor y el poder de sus marcas.

Así que renuncié y me inicie en la apasionante aventura de perseguir mi sueño, ayudar a estas Pyme a crecer, a progresar, y así mismo, lograr realizarme profesionalmente. Sonaba muy bien, pero no contaba con la preparación. Yo intuía que había una manera de orientar la comunicación de una empresa, pero para entonces, el concepto de Branding no se vislumbraba por ninguna parte y menos en mi país, que no éramos tenidos en cuenta en la sociedad mundial como un país rentable para invertir trayendo marcas poderosas, por tanto, conocimiento especializado.

Me vinculé a un programa de la Cámara de Comercio “Bogotá Emprende” y me matriculé en todas sus capacitaciones: capsulas, talleres, actividades lúdicas, todo lo que me permitiera entender la comunicación de las empresas y lo que yo podía hacer con mi talento para orientar esa comunicación. Además me puse a buscar toda la información posible en Internet y encontré varios artículos de Joan Costa, comenzando así a entender el concepto de marca.

A partir de allí, el de Branding, que reunía en un solo concepto lo que encierra la comunicación de una marca: un sistema estructurado que gestiona la comunicación de los elementos y actividades que componen una marca y que afectan directamente su percepción: producción, materias primas, cliente interno, diseño, marketing, ventas, stakeholders. Priorizando y fortaleciendo el trabajo en equipo de las diferentes especialidades de comunicación en función a la marca.

Han sido muchos años de investigación, de aprendizaje, de experiencias empresariales propias y ajenas, por supuesto, sin dejar de valorar el aporte académico, que hoy día es mucho más preciso.

¿Cuál es su contribución a Graphein (podría explicar un poco qué hace en esta empresa)?

Graphein es un término griego que significa y abarca el inmenso universo de lo gráfico, todo lo que tu mano puede dibujar y exponer a partir de tu creatividad, todo lo que puedes comunicar sensorialmente.

Graphein es mi creación, es mi empresa. Es una contribución al diseño, a toda expresión gráfica que últimamente se ha ido perdiendo en el torbellino de la inmediatez del consumismo. El objetivo es que Graphein sea el referente del diseño que comunica con calidad, ética y es socialmente responsable.

Además de Graphein trabaja como consultora en otras empresas ¿qué aporta a estas?

Siempre he creído que el aporte debe ser en doble vía, sino es estéril. Mi mayor aporte es escuchar atentamente sus necesidades, entender sus anhelos y expectativas, ponerme en sus zapatos lejos de toda retórica académica, para poder ofrecer alternativas viables a sus necesidades específicas de comunicación. A cambio me han aportado experiencias de vida; laborales, sociales y personales que enriquecen cada día más mi vida profesional y personal.

¿Cuál ha sido la marca que más les ha aportado, de la que más han aprendido?

En general todas las marcas son una materia en tu Pensum profesional. Pero hay una marca de una Pyme que me aportó humildad, respeto por los valores emocionales de la marca, que no es otra cosa que la esencia de sus fundadores, una marca que desafía cualquier regla de diseño y de naming ya que aparentemente no era viable para el registro de marca en la Superintendencia, pero lo logró. Esa marca es SuperAvena, que ha comenzado a establecerse fuertemente en el mercado local. Me enseñó que siempre tenemos algo nuevo que aprender y que cada empresario es un maestro.

¿Podría darnos un ejemplo de arquitectura de marca correcto según su opinión? ¿Qué marca actualmente piensa que lo está haciendo de forma incorrecta?

Por regla general hablamos de tres elementos: verbal, visual y psicológico, este último se fundamenta en tres condiciones: debe ser original, referente de calidad y socialmente responsable, es decir, que su mensaje sea coherente con sus acciones más allá de un buen diseño o de una buena publicidad.

Un buen ejemplo de arquitectura de marca bien gestionada es FourSeasons, la cadena de hoteles, reúne todas las condiciones de marca.

Pero también hay marcas que pese a estar muy bien posicionadas, fallan en mantener estas condiciones al olvidar que son parte integral de la sociedad. Tal es el caso reciente de Reebok, que tuvo que afrontar una fuerte multa por publicidad engañosa o el de marcas poderosas como Apple o Nike, que han descuidado la integridad de su marca al no ejercer la responsabilidad social cuando ignoran las condiciones laborales de las empresas que manufacturan sus productos en Asia.

El punto es que la estructura de la arquitectura de una marca es muy frágil, puede ceder en cualquiera de sus ejes afectando su reputación frente a sus stakeholders. Fue el caso de GAP, que ignoró el valor emocional de los símbolos de su marca y pretendió cambiar su logo generando un rechazo marcado en las redes sociales, pues estaba desestimando el apego emocional de sus clientes.

La lección es que no podemos desestimar ningún elemento de la estructura de la marca si queremos lograr que sea una marca que genere lealtad más allá de la razón, una marca confiable, respetable y amada, una Lovemark.

¿Hasta qué punto cree que es importante el diseño para una marca?

El diseño es un pilar fundamental en la comunicación de una marca, es parte de su estructura. Permite visualizar, recordar, asociar, familiarizar a la marca en los diferentes escenarios de la cotidianidad. Refleja el interés y el respeto por presentarse ante su público. Es comparable a una entrevista de trabajo dónde te pones lo mejor y te arreglas muy bien para dar la mejor impresión, la mejor imagen, es igual para una marca. Si es descuidada, agresiva, simple visualmente, así mismo la percibirá el público en su mente. El 80% de la información que recibimos es visual, por tanto, es muy relevante.

¿Podría darnos un consejo para los estudiantes de publicidad que queremos llegar a trabajar en el mundo del branding?

Han elegido una carrera con un potencial de comunicación impresionante. Es una nueva generación que se estrena en un mundo globalizado con muchas herramientas, pero también con muchos retos. La preparación universitaria es muy importante, muy valiosa, pero no se debe olvidar que ser un profesional no depende de un título, ser profesional también es una actitud de vida; mantener la mente abierta a los cambios, cultivar la habilidad de observar, de escuchar, allí nace la verdadera creatividad, y no olvidar que siempre estamos aprendiendo, que aún nos falta camino por recorrer. Con eso cada día será un nuevo logro del cual disfrutar.