Entrevista a Conrad Llorens, Fundador y Consejero Delegado de SUMMA Branding

Fundador y consejero delegado de SUMMA Branding, primera consultora de branding independiente en España. Trabajó para Bassat, Ogilvy & Mather durante 8 años. Conferenciante y ponente habitual en foros empresariales y autor de numerosos artículos sobre Identidad e Imagen de Marca. Conrad nos dedica sabias palabras y nos regala un gran consejo para todos los amantes del branding.

Entrevista Conrad Llorens

1)    En el mercado actual,  ¿cual cree usted que es la importancia de una buena arquitectura de marca?

La arquitectura de marca hace comprensible la estructura de las empresas, define y hace visibles los roles, relaciones y jerarquías entre las marcas de una empresa o de un grupo de empresas y transmite claridad a las audiencias y un sentido de orden, propósito y dirección al conjunto de la organización.

La arquitectura de marcas es altamente estratégica, pues tiene que definir sobre aspectos clave del negocio como: ¿hasta donde puedo extender mi marca?. ¿es correcto que utilice la marca corporativa como marca para mis productos o servicios?. ¿Debo integrar las marcas de la empresa que hemos adquirido?, etc…

Una arquitectura de marca bien definida optimiza los costes de gestión y permite detectar solapamientos entre marcas existentes, identificar marcas que conceptualmente no encajan en el portafolio y destacar espacios y oportunidades para creación de nuevas marcas. Además genera economías de escala en comunicación y apoya el crecimiento de la empresa en su conjunto.

2)    ¿Qué modelo de arquitectura de marca considera que destaca sobre los demás?

No hay ningún modelo que destaque sobre los demás, el más conveniente depende en cada caso de la estrategia corporativa y del concepto estratégico de marca.
En el modelo monolítico la marca original es un aval importante para los nuevos productos o servicios, y la conexión entre las diferentes áreas es total, para lo bueno y para lo malo. Así mismo, en este modelo hay mayores sinergias y economías de escala, pero también presenta riesgos de devaluación por extensión excesiva de la marca
El modelo independiente permite atacar diferentes nichos del mercado con marcas especialistas y propuestas de valor enfocadas, hasta el punto de que en ocasiones las marcas compiten entre sí. Da la máxima libertad de actuación, pero crea mínimas sinergias. Es un modelo que acostumbran a utilizar las empresas más diversificadas y aporta la máxima flexibilidad en la compra y venta de empresas o marcas.
El modelo endoso combina los valores de la marca específica con los de la marca madre o corporativa que le presta el apoyo y aval. Comunica crecimiento y envergadura del grupo. Riesgo de contagio”, aunque menor que en el modelo monolítico. La marca corporativa no puede amparar negocios contradictorios entre sí.

3)    Su empresa SUMMA ha realizado trabajos muy importantes como por ejemplo la nueva arquitectura de marca de RTVE. ¿Piensa que un posible cambio de presidente de RTVE puede afectar de alguna manera a ese modelo que realizó SUMMA?

El mercado audiovisual tiende hacia la integración de contenidos y el cruce de plataformas. RTVE tiene en este sentido una ventaja competitiva, con más de 28 canales y diales, además de un portal en internet. Por eso nuestra propuesta fue que debían explotar más las sinergias, y para ello necesitaban una arquitectura unificada, a diferencia de lo que venían haciendo. Los resultados han sido espectaculares en todos los sentidos: mejora de la imagen y preferencia, afecto hacia la televisión pública, recuperación del público joven, mejora de audiencia, liderazgo en muchas franjas horarias y programas, etc…No es que todo lo haya hecho el branding, pero sí es cierto que ha ayudado mucho. La vieja identidad corporativa representaba un freno para la captación y retención de público, y aunque el equipo interno estaba haciendo esfuerzos importantes en contenidos e innovaciones, el público no lo apreciaba. Fue a partir del cambio de branding que el plan estratégico del equipo de Luis Fernandez empezó a tomar cuerpo y a lograr resultados.

RTVE tiene en la actualidad varios problemas: se cambió de forma improvisada su modelo de financiación, lo cual ha generado inquietud y déficit. El objetivo de eliminar la publicidad no era malo en sí mismo, pero se hizo mal y de forma precipitada. El período de Oliart ha sido pobre en resultados, no se siguió avanzando al ritmo anterior. Después ha venido un período de desgobierno, y ahora de incertidumbre, es una pena…

4)    ¿Debe una empresa pequeña preocuparse por definir bien su modelo de arquitectura de marca o solo es cosa de la gran empresa?

Como decía antes, la arquitectura es uno de los elementos clave de la estrategia de marca y afecta a decisiones clave a nivel empresarial. Es una plataforma que puede favorecer o dificultar el crecimiento del negocio, garantizando el máximo potencial para el desarrollo de productos, canales, nuevos segmentos o servicios. Naturalmente es clave en casos de fusiones y adquisiciones, reorganizaciones administrativas o de negocio y cuando se necesita optimizar el portafolio.

En cualquier caso, la arquitectura de marca no es más que el modelo de uso que se quiere dar a la marca o al conjunto de marcas de la compañía, y eso debe decidirse desde el principio, para evitar errores futuros. Cualquier empresa debe llevar a cabo esa reflexión sin excepción.

5)    En su opinión, ¿qué modelo de arquitectura debería seguir una universidad pública como la Universidad de Alicante?

Como decía antes definir una estrategia de arquitectura de marca es un trabajo totalmente a medida de cada empresa, en función de su estrategia, entorno, estructura, objetivos de futuro…No puedo pronunciarme al respecto, aunque entiendo que debería aprovechar sinergias y maximizar los recursos, por lo que dudo que un modelo de marcas independientes tenga sentido en este caso.

6)    Si tuviera que elegir una empresa a la que rediseñar o construir una buena arquitectura de marca, ¿Cuál sería? Y ¿Por qué esa?

Cuanto más compleja sea la empres y su cartera de productos, en más sectores esté presente, más niveles de marca existan más interesantes es. A mí lo que me gustan son los retos, enfrentarte a un problema y estar dándole vueltas hasta que lo solucionas. Esto es lo bonito de este trabajo!

7)    Y por último, ¿Qué le diría Conrad Llorens a aquellos jóvenes estudiantes del mundo de la comunicación, apasionados del branding, que quieran dedicarse a la creación y gestión de marcas?

El branding tiene mucho futuro, pero aún hay que seguir convenciendo a las empresas de que invertir en marca es invertir en crecimiento sostenible. O compites por precio o lo haces por valor.  Competir por precio es insostenible a medio plazo, por lo que se debe apostar por crear valor, y ello requiere capitalizar en marca los esfuerzos en investigación, innovación y calidad que se hagan. Si no, esas inversiones no obtienen los resultados deseados en el tiempo.

Las nuevas generaciones serán las que consoliden el branding como una herramienta clave en la competitividad de las empresas, por eso animo a todos los estudiantes interesados a profundizar y aprender todo lo que puedan cada día. Las empresas españolas necesitan su talento para crecer y desarrollarse internacionalmente.