Una vez más, AM-Publithink ha vuelto a hacerlo. Aquí tenéis una entrevista que no os podéis perder. Alfredo Fraile, Director Ejecutivo en Interbrand, nos cuenta las claves de algunos de sus proyectos y habla de como debemos tratar a las marcas.
ENTREVISTA ALFREDO FRAILE
1. ¿Cómo definiría de una manera breve y clara qué es la arquitectura de marca?
Es el procedimiento mediante el cual una empresa asigna un nombre a sus marcas propias y las sitúa en relación con todas las demás. La arquitectura de marca es un componente clave para establecer relaciones estratégicas, que se divide en tres tipos: monolítica, donde el nombre de empresa se usa en todos los productos, y servicios que ofrece; derivada, en la que todas las submarcas están vinculadas a la marca corporativa mediante una referencia verbal o visual; y multimarca, aquella en la que la marca corporativa funciona únicamente como sociedad matriz y producto o servicio dispone de una marca individual para su mercado objetivo. Existen múltiples variantes de estas tres estructuras primarias. Lo más importante es que cualquier modelo de arquitectura debe elaborarse con el punto de mira centrado en el cliente como principal objetivo, y no sobre la base de factores internos tales como, por ejemplo, aspectos contables, organizativos o históricos.
2. ¿Qué importancia tiene para usted la arquitectura de marca en una empresa?
Mucha, ya que estructura la organización y da un rumbo a la oferta comercial, y lo más importante, simplifica la oferta para el cliente.
3. Como profesional de la comunicación, ¿cree que las empresas españolas apuestan todo lo que deberían en marca e imagen? ¿Por qué?
No, deben apostar mucho más, y ahora con la crisis lo hacen mucho menos, cuando es precisamente ahora el momento para invertir en marca.
4. Hemos podido apreciar que en Interbrand trabajan mucho con Latinoamérica y Centroamérica, teniendo 3 oficinas (México D.F., Buenos Aires y Sao Paulo). ¿Qué destacaría y cuáles son las ventajas y oportunidades de este continente?
Existen muchas ventajas, pero fundamentalmente, la situación económica en Latinoamérica está en auge en estos momentos y se trata de países emergentes. Por otro lado, están cerca de EEUU y eso se nota a la hora de trabajar con ellos, los profesionales viven las marcas de manera más intensa, invierten en ellas.
5. En Interbrand, han trabajado con la arquitectura de marca de empresas tan importantes como Repsol YPF. ¿Pueden afectar las últimas incidencias que han tenido lugar en Argentina al trabajo realizado por ustedes?
No puedo responder a eso.
6. Han trabajado la arquitectura de marca de empresas ferroviarias como Renfe y Euskotren, ¿se obtuvieron los resultados deseados?
Si, ya que ambos clientes se mostraron satisfechos con el trabajo realizado. En el caso de Renfe por ejemplo, se generó valor de marca con un modelo de overbrand, que clarificó la oferta de servicios.
7. ¿Cuál diría usted que son las Universidades que poseen una identidad más fuerte como marca a nivel internacional? ¿Por qué?
Yo diría que claramente universidades como Harvard, Boston University, Stanford, NYU, Oxford, Cambridge… Porque tienen un legado importantísimo a nivel académico, una muy buena posición en los rankings mundiales y por supuesto, porque cuidan el universo de su marca.
8. Hace un año que en Interbrand desarrollaron la marca Bankia, ¿qué opinión tiene usted al respecto con las última noticas sobre este banco?
Hay que separar la gestión de negocio y la gestión de marca., pero es verdad que la marca en tan poco tiempo tiene una notoriedad y un conocimiento en la sociedad importante
9. ¿Qué futuro prevé a las empresas españolas y sus marcas?
El futuro es muy indeciso e influyen muchos factores, pero en general lo importante es trabajar mucho y gestionar bien la Marca España para aportar valor a los negocios y empresas que suponen el futuro.
10. ¿Qué requisitos considera imprescindibles para trabajar en comunicación?
En primer lugar tener sentido común, y capacidad de análisis de lo que pide y quiere el cliente y estar adaptado a los nuevos tiempos, canales y medios.
11. Para finalizar, ¿qué consejo daría usted a los futuros profesionales de la comunicación, o como nosotros, estudiantes de publicidad?
Pues les diría que nunca pierdan la ilusión de estar en constante aprendizaje, que es lo más importante. Hoy en día el marketing y la comunicación han cambiado y hay que estar al tanto de las tendencias de análisis y estudio de mercado. Y, por supuesto, que siempre tengan la marca como eje central de la organización y de las acciones que lleven.
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